联名经营还是跨界合作?品牌营销资讯中国服装网-kamikaze love

Apr 22, 2018 // By:feichang // No Comment

  说到联名经营,人们首先想到的是前一段时间H&M与Versace联名,推出Versace for H&M系列服饰新品,这些产品刚一上市即被销售一空,明星们更是以率先穿着这些服饰出席活动为荣。如此大的影响力,使联名经营成为了一种不可小觑的品牌发展方向。而在去年,乔德与馨亭两大家纺品牌联手成立馨亭·乔德家纺合资公司,更是改写了中国家纺传统商业模式,引领了家居行业新风尚。

  
跨界合作的延伸


  看到眼下日益红火的“联名经营”,不禁让人们想到另一个相似的词——跨界合作。“联名经营”虽然新鲜,但却不是无源之水,无本之木。仔细研究不难发现,所谓“联名经营”,从某种意义上说,它就是跨界合作的一种延伸或深化。

  “跨界合作”顾名思义,是指不同领域的合作。比如别克与耐克曾亲密牵手,推出的一款平面媒体广告:在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边,作为代言人的泰格·伍兹,头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽,身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖T恤,左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆,脸上是友善和亲和的笑容。如果不是图片文字的说明,你可能很难分辨出这个到底是别克的广告,还是耐克的广告,或者是两家企业联合推出的广告。别克与耐克之间,或者耐克与泰格·伍兹之间,是否有某种协议,我们不得而知。但无意中,两大毫不相干的著名品牌,别克与耐克,在很大程度上产生了一个品牌的协同效应:由耐克及别克,由别克及耐克。两种不同的品牌,从多个角度诠释了一个目标用户的特征,这种现象可以称之为“跨界”。

  跨界合作对于营销界来说早已不是什么新招数,只是进入21世纪以来,跨界合作的案例越来越多,以至于逐渐成为一种现象。之所以这么多品牌热衷于“跨界”,是因为当品牌发展到一定阶段,单一品牌的单一文化符号已经不足以诠释一种生活方式,或者再现一种消费体验时,就需要两个或多个品牌联合起来进行诠释和再现。当然,这种联合一般都是建立在互补性的基础上,而不是竞争或对立的基础上的。当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种生活方式或消费体验时,不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力,相反,还会因为相互之间更容易产生品牌联想而放大所有品牌的表达力,联合更容易形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。

  
“联名”带来的启示


  在经济危机余温未退的今天,“一心多用”,“剑走偏锋”,“惊世骇俗”似乎已成为一种风尚。风尚的背后,也许是残酷竞争的现实。

  “联名”为家纺品牌们带来的不只是讨个噱头,夺人眼球;更多的则是为了巩固和扩大自己在市场的疆域版图,毕竟,品牌永续经营是最重要的,物质财富是精神文明的基础这是亘古不变的真理。

  “联名”不仅是经济危机下提升销量的市场营销策略,更是喜新厌旧的时尚创作者们让自己与消费者们振奋精神的一剂强心针。

  “联名经营”方兴未艾,我们从中也可以得到很多启示。首先,“联名”意味着“跨界”,意味着要打破传统的思维模式,抛弃成见,树立合作共赢的理念,具备与“敌人”亲密“联名”的心胸与思想准备。其次,“联名”伙伴的选择非常重要,正确的选择是“联名”成功的关键。一般说来,选择应该从用户中心论出发,而不应该从经营者的想当然出发,这要求企业实施“联名经营”策略前,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为“联名经营”的依据。最后,“联名经营”对相互合作的企业而言,在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略,只需要考虑如何使用好企业自身的资源,而由于联合,企业需要考虑如何通过战略上的修正,在与合作伙伴的互动中,获得资源利用上的协同效应。

  (作者系中国著名时尚产业经济研究专家)

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